郭庆光 传播学（期末笔记）
时间：2007-05-27 来源：大学生考研网 打印本文
郭庆光《传播学概论》期末笔记 转载自:http://bbs.freekaoyan.com/viewthread.php?tid=94565 第一章 绪论 一、什么是传播？ 1、共享说 2、影响说（劝服说） 3、反应说 “所谓传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行”——郭庆光《传播学教程》 思考题： 1、什么是传播？试述有关传播概念的几种主要观点。 第二章 传播学的兴起与发展 第一节 传播的产生和发展 一、人类传播的发展阶段 （一）口语传播时代 优点： 信息内容丰富 环境对信息传播的限制被打破，具有把声音同它们所指的对象分离的特征。 缺点： 较多受到人的社会地位和所处地域的限制 常带有强烈的感情色彩，影响信息的客观性 传播过程中信息的准确性缺乏保证 信息保存能力差 （二）文字传播时代 人类传播突破时间、空间的条件限制 具有将信息准确可靠固定的作用 使今后历史有了可靠记录，神话和传说的时代宣告结束 （三）印刷传播时代 改变了文字传播的传统社会结构，打破了少数人通过文字垄断进而对整个社会思想文化体系进行垄断的状况 提供了面向全社会同时大规模传播信息的可能 印刷术的使用和相同内容书籍的副本的增加为人类保存信息提供了可靠手段 （四）电子传播时代 传播速度进入了同步化时期 信息传播的内容更加多样化、通俗化、公开化 广播、电视形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统 广播、电视等媒体特殊的传播形式使人类形成全新的生活方式和消费方式 （五）网络传播时代 第三节 传播学的五位奠基人 一、哈罗德.拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902-1980）美国政治学家 主要贡献： 战时的宣传研究 5w 内容分析 三大功能——监视环境、联系社会、传递遗产 主要著作： 《世界大战中的宣传技巧》 《传播在社会中的结构与功能》 二、库尔特?卢因（kurt Lewin）（1890-1947）美籍德国社会心理学家 致力于心理学的实际应用，主要成就为群体动力学（group dynamics research）、场理论（field theory） 战时食物习惯研究 提出“把关”（gate keeping）理论 代表作：《解决社会矛盾》（1948）《个性的动力理论》（1935）《拓扑心理学原理》（1936）《社会科学中的场论》（1951） 三、保罗?拉扎斯菲尔德（Paul Felix Lazarsfeld）（1901-1976）美籍奥地利社会学家 主要贡献： 首先开始了传媒效果的定量研究 1940年伊里调查，提出几个重要的传播学概念：“舆论领袖”、“两级传播”，击破“魔弹论”。 确立了实地调查法 主要著作：《人民的选择》（1944与人合著） 四、卡尔?霍夫兰（Carl Hovland）（1912-1961）美国实验心理学家 说服心理学研究、耶鲁计划 二战期间军事教育影片的宣传效果研究 一面说理还是两面说理，诉诸感情还是诉诸理性，明示结论还是寓观点于事实之中 研究方法——控制实验法 主要著作： 《传播与说服》（1953） 《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》（五卷本） 五、大众传播研究的创始人：威尔伯?施拉姆（Wilbur Schramm）（1907-1987）美国传播学家 1942：在俄亥俄大学建立第一个传播学博士培养计划 1947：在伊利诺伊大学建立第一个传播学研究所，并终身致力于传播学研究及教育 1948：编写第一本传播学专著 主要著作： 《大众传播学》（1949） 《大众传播的过程和效果》（1954）《报刊的四种理论》（1956）《传播学概论》（1973） 思考题： 1、人类社会的传播大致经历了哪几个发展阶段？每个阶段的主要特点是什么？ 2、传播学的四大奠基者和学科创始人是谁？他们各自的主要贡献是什么？ 第三章 传播的基本要素和主要模式 第一节 传播的基本要素 1960年美国传播学家伯洛从理论上系统提出了传播过程观点。 传播的基本要素（也可参见教材58-59页） （一）传播者 在传播活动中运用一定的手段向传播对象发出信息的行为主体 启动传播过程的最初动力因素，信息的搜集者、加工者、制作者和传递者。 库尔特?卢因1947年《群体生活渠道》提出“把关人”（Gatekeeper）概念 （二）受传者 传播效果的显示器 受众是传播活动中主动的“觅信者” 传播效果的鉴定者和回馈者 受众是传播活动的直接参与者 （三）讯息 传播者和受传者共同指向的核心 内容分析领域 讯息——由一系列有序性的符号组成，能表达某种完整意义的信息（符号系统） （四）传播媒介 传播或负载符号的物质实体 （五）反馈 第二节 传播的基本模式 一、模式的含义及类型 什么是模式 是用文字、图表或数字形式描述某种结构或过程，以再现现实的一种理论性的、简化的形式。 传播模式是利用图表和文字构筑的功能性模式 二、卡尔?多伊奇在《政府的神经》（1963年）中论述社会科学研究中运用模式的主要功能 优秀传播模式的五种功能： 构造功能 解释功能 引导功能 简化功能 预示功能 三、几种主要的传播过程模式 （一）线性传播模式 1、亚里士多德 演讲的三要素——说话者、听者、话题（3W） 2、拉斯韦尔模式 1948年《传播在社会中的结构与功能》中提出“5W”模式 3、申农—韦弗模式（数学模式） 信息传播过程完成的五个正功能，媒介被细分为（信源、发射器、接受器、信宿、信道）和一个负功能（噪音） （二）双向传播模式 1、奥斯古德——施拉姆模式 （三）系统传播过程模式 1、赖利夫妇模式 1959年美国社会学研究者赖利夫妇《大众传播与社会系统》中提出。 将传播过程视为一个系统，这个系统又置身于包罗万象的社会总系统之中。在传播系统中又包含着许多相对独立又相互作用的子系统，有着各自的内在活动，即人内传播。个体系统与其它子系统又相互连接、相互作用，即人际传播。同时传播系统与社会系统之间也相互影响。研究者第一次考虑到了传者与受者的复杂性，有可能是单个群体、多个群体或社会组织。 优点： 彻底摈弃将传播过程孤立于社会系统之外的研究方法，看到了传播过程的复杂性和系统性。 结合外部环境因素加以研究。 门德尔松称其为“大众传播新面貌”的创始人 缺陷； 模式过于笼统，仅是一个揭示了框架的工作模式，需进一步细致分析。 思考题： ?什么是传播模式？ ?传播过程有哪些基本构成要素？ ?优秀传播模式具有哪些基本功能？ ?赖利夫妇模式的内容与意义是什么？ 第四章 传播效果分析 一、“传播效果”这个概念具有双重含义 1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2、指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 二、传播效果的三个层面 1、传播效果的三个层面 认知面上的效果 心理和态度层面上的效果 行动层面上的效果 三、传播效果研究的四个时期和效果观的变化 美国学者赛弗林（Werner sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）提出传播效果发展四个阶段 枪弹论 有限效果论 适度效果论 强大效果论 （一）1、“魔弹论”，盛行于20世纪初至30年代媒介威力强大的理论，大众传媒有不可抗拒的巨大力量，受众是消极、被动的，对大众传媒的信息产生大致相同的反应。本能心理学和大众社会论是“枪弹论”的理论支柱。 20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期——有限效果论，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远不是威力无比、不可抗拒的。 适度效果论大众传媒的效果既不是万能的，也不是十分悲观的，而是介于二者之间的。 20世纪70年代提出传播的强大效果论，即新强效力论。认为如果媒介传播的内容、方式能按照传播学的原理精心设计，大众传播可以取得强有力的效果。 （二）有限效果论（limited effect） （一）传播流研究 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年） 卡茨的《个人影响》（1955年） 罗杰斯的《创新与普及》（1962年） 1、拉扎斯菲尔德与《人民的选择》 重要的理论假说（参见教材195-197页） （1）“意见领袖”（ opinion leaders）和“两级传播”理论（two-step-flow of communication）大众传播媒介向“意见领袖”（舆论领袖）进行第一级传播，意见领袖再向选民们进行第二级传播。 大众媒介 —— 意见领袖 —— 社会公众 意见领袖（opinion leaders）的特征： 人数不多，只是公众中一小部分成员。 便 只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任。 上通媒介，下连公众，二者缺一不可。 两级传播理论是分主次的，强调第二级，即人际传播的重要性,人际传播的效力要大于大众传播。 两级传播理论的缺点； 简单化和片面化。 大量信息都是由大众媒介直接流向社会公众，不经过“舆论领袖”这个中间环节。 将大众传播中的受众截然分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即“舆论领袖”与芸芸众生，把复杂的问题简单化了。 信息的传播可以是多级的，存在N级传播情况。 （2）政治既有倾向（ Index of political predisposition）假说 指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 政治既有倾向指数（伊里调查中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰、居住区域设计IPP指数） IPP指数的分析结果表明，那些原来具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票（67%），原来具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票（74%） 人们就选举或其它政治问题做出的决定，不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们已有的政治态度。 （3）选择性接触（selective exposure）假说 政治既有倾向很大程度影响他们的媒介接触行为。 受众倾向于选择与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，强化他们原有态度，而不是导致它的改变。 （4）对大众传播效果类型的概括 无变化 小变化 “强化”效果——大众传播对受众既有态度的巩固和加强，是大众传播最主要的效果。 “结晶”效果——使原来意向未明者的态度明确起来。 “改变”效果——使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，这种效果不常见。拉氏认为在说服人们改变态度方面，大众传播不如人际传播有效。 2、1960年纽约大学教授霍普?克拉伯《大众传播效果》提出“五项一般定理”，对有限效果论进行系统总结。 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的条件，它只是众多的中介因素之一。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件。 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 传播效果的产生还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 3、说服性传播效果分析 霍夫兰纪录片研究 影片《我们为何而战》劝服艺术的四个命题（参见教材203-207页） 1、一面提示和两面提示 （1)如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。 （2)如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。 （3)对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。 （4)对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。。 2、先说后说孰更有利 如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。 3、明示结论与“寓观点于结论之中” 传播者究竟应该把自己的结论明明白白地说清楚，还是应该含蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出那个结论? 一般结论： 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合。 4、理智型劝服与情感型劝服 理智型劝服是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点。 情感型劝服是通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的。 情感型劝服作用的是态度中的情感部分，理智型劝服影响的只是认知成分，认知的变化并不一定导致态度的变化。 如果把理智与情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感要大得多。 恐惧诉求 恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。 威胁性成分是多多益善，还是适可而止? 最轻微的恐惧能产生最大的效果；还是只有强烈的恐惧才能触动受众，从而使他们的态度发生转变？ 接种免疫论 接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。 有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 （三）适度效果论 1、使用与满足论 1944年，赫塔?赫佐格写成研究报告——《我们对白天连续节目的听众究竟知道些什么？》 收听产生的使用与满足： 感情释放 愿望的想象 有用的建议 社会学家伯纳德?贝雷尔森(Bernard Berelson)对纽约8家主要报纸的罢工进行了调查。写成《没有报纸意味着什么？》研究论文 不过是不太高级的通俗文化的一种形式。首要目的不是改良社会、解决问题或提高受众的艺术品位，而是为电子媒体的投资者服务的，那种认为它们能够成为社会进步的主要动力的观点存在疑问。 “使用与满足”理论还没有冲破收集数据这一方法的束缚，仅止于数据的罗列，缺乏严密的理论思考。 运用自我汇报以判断受传者动机的方法显得过于简单。 人类动机是复杂的，难以把握。 过分张扬，可能成为“低劣”内容制造者的借口。 议程设置理论（参见教材213-218） 1922年美国著名新闻学家李普曼《舆论学》中提出“拟态环境”， M．E．麦库姆斯和D．L．肖1972年在《舆论季刊》上发表一篇论文——《大众传播的议程设置功能》。 （1）议程设置理论的内容 “在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”，而且，“受到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。” 人们倾向于关注和思考大众媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和思想的目的。 大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 （2）“议程设置功能”理论的特点： “议程设置功能”假说着眼点是认知层面上的效果，是对“思考对象”的影响，以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。 作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。 传播媒介是从事“环境再构成”作业的机构，对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，会影响到人们对周围环境的认识和判断。 （3）“议程设置功能”理论的评价 重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 重新提出大众传播过程背后的控制问题。 影响和制约报道内容取舍选择的因素。 时空因素 媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向 传播学者自己发现的理论 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 媒介的“议程设置功能”是强大的，但不应把它的效果绝对化。 （4）对“议程设置理论”的怀疑和争论 议程设置理论只重视媒介的告知和安排议程的作用，而将行为的效果问题排除在外。 由于一系列中介因素的引入而导致的对议程设置理论的所谓“不确定”的怀疑和争议。 媒介的社会控制，即权力与媒介的关系问题。 究竟是媒介的议程决定了公众的议程，还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？ （四）强大效果理论 “沉默的螺旋”理论 “知识沟”假说 “培养分析”理论 （一）“沉默的螺旋”理论 1、理论的提出 德国社会学家诺尔?诺伊曼于1972年正式提出这一理论假设。 1974年在《传播学刊》上发表论文《沉默的螺旋——一种舆论理论》中推出这一效果理论 2、这个理论由以下几个假设构成： 社会使背离社会的个人产生孤独感，个人意见的表明是一个社会心理过程。 个人经常恐惧孤独，个人出于安全的考虑，常常要在“表达”与“沉默”之间作出选择，其行为结果呈现的是一个螺旋式的社会传播过程。 对孤独的恐惧感使个人不断估计民意状况和社会接受的观点是什么。个人判断意见环境的主要信息源有两个：所处的社会群体、大众传播。在超出人们直接感知的范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。 大众传播营造的意见环境不仅影响和制约舆论，还形成压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对传媒揭示的“优势意见”采取趋同行动。 3、沉默螺旋理论的基本含义 大众传播媒介在社会舆论的形成中可以发挥重要作用。 媒介中的观点——多数人意见——获得安全感——避免孤立和损失 大众媒介具有三种特性：报道内容的类似性（共鸣效果）、时间上的持续性和重复性（累积效果）、抵达范围的广泛性（遍在效果） 4、对沉默螺旋理论的基本评价 对意见形成过程中的其它社会影响因素关照不够，特别是对受传者周围的社会团体等压力性因素考虑不够。 该理论过分强调了受众惧怕孤独的社会心理因素，而忽略了其它导致社会行为的动力因素。 受众中多数意见的压力根据不同的问题性质类型应有程度上的差异。 这种理论是否具有普遍的适用性存在疑问。 忽略了舆论变化过程中少数派的作用。 对其学术背景提出质疑，研究是建立在为纳粹进行战争动员基础上的，对人类社会有较大的反作用。 （二）培养分析理论 1、培养分析理论的提出 20世纪60年代末期提出，格伯纳、格罗斯理论代表作是1976年发表的《与电视相处》 2、培养分析理论的基本观点 这一理论的主要内容是研究主观现实、客观现实和媒介现实的互动过程。李普曼提出拟态环境（象征性现实）、主观现实、客观现实。 研究媒介现实在促使人们主观现实形成过程中所发挥的作用。 研究经过媒介现实作用以后，人们如何将客观现实以特定的标准或倾向转化为主观现实。 人们对世界的全面认识，依赖社会所提供的各种信息，媒介是提供这一信息的最主要的渠道。 媒介表现的现实——认识事物的客观现实 媒介的是非标准——人们判断是非的标准 传媒扮演着社会控制代理人的角色，受众的错误观念源自传媒。 媒介发挥了固 化、加强、改造原有价值体系的作用，媒介使人们认识世界的心理过程被涵化了。 培养分析理论对人们的影响是在人们并不知情的情况下发生的。 媒介参与人的社会化过程，并在其中起巨大作用。 媒介内容所提供的拟态环境对受众的影响，受众很难将虚构环境同客观现实区别开来，只能把虚构当作现实来接受。 3、培养分析理论的批判 媒介的影响会在多大的社会层面起作用。 与人们的生活经历、经验、文化水平高低、社会地位、经济收入有关，并不是所有人都会受到媒介的“涵化”。 在研究中所选取的样本是否真正反映了社会生活中广大受众的实际情况，并无明确说法。 影响人们形成对世界看法的因素很多，大众媒介只是其中之一，媒介正向普通受众可以控制的方向发展。 电视为代表的现代大众传播媒介同环境并不矛盾，各个国家的媒介都是维护现存社会制度的“文化武器”。
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