传播学重要资料之二

时间：2007-06-18 来源：大学生考研网打印本文

十五，宣传分析
宣传
说服与宣传的区别
七种宣传策略辱骂法
光辉泛化法
转移法
证词法
平民百姓法
洗牌作弊法
乐队花车法

十六，群体与传播
谢里夫的群体规范研究
奥许对群体压力的研究
勒温的“场论”和“群体动力论”
社会认同模式

十七，传播效果研究
传播效果
枪弹论
有限效果论
适度效果论
强大效果论
议程设置
知识沟理论
教养理论
第三者效果
媒介霸权论
电视暴力的效果
社会学习理论
沉默的螺旋
效果研究的新方向（对真实的社会建构媒介的构造）
传播效果的内涵与层面
传播效果的普遍取向

第一讲,传播，与传播学
I、什么是传播？傳播 Communication
▲共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德
▲互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳
▲符号说：“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳
▲目的、影响、反应说：传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰
传播是一种行为，一种过程。传播的两个要素：1、信息——传播行为的内容；2、流动——传播行为的方式。因此，传播，就是信息的流动过程。
一、传播的内容。传播的内容就是信息。信息是“两次不确定性之差”。换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。
二、传播的类型
非人类传播
传播非社会传播：自我传播人类传播
人际传播　社会传播组织传播　大众传播　
传播的四种基本类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播

三、传播的形式1、符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期2、口语时代：开始于9万年到4万年前3、文字时代：开始于5000年到3500年前4、印刷时代：开始于公元450年5、大众传播时代：开始于19世纪中期6、网络传播时代：开始于20世纪80年代
人类传播的四次飞跃：、第一次飞跃：从本能传播到主动传播　第二次飞跃：4万年前，语言产生　第三次飞跃：3500年前，文字产生第　四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生　
施拉姆的“最后7分钟”比喻：如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。
1天=100万年；1小时=41666.67年；1秒钟=11.57年
那么这一天中，人类文明的进展如下：
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）
晚上11点，出现了正式语言（4万年前）
晚上11点53分，出现了文字（3500年前）
午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）
午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）
午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）
因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”
人类传播的演进规律：
（一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。 1、加速度发展趋势。2、传播方式是叠加的。
（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。
（三）传播是经济及社会形态的直接产物。
II、什么是传播学？
一、传播学的研究对象
1、人类传播的产生与发展：传播思想、传播实践、传播技术的发展
2、人类传播的形态：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等基本类型、跨文化传播、发展传播、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等
3、人类传播的过程与结构
宏观层面：传播与社会
微观层面：传播内部过程、传播产业、传媒机构
二、传播学的诞生与发展
传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪下半叶，首先诞生在美国。
1、政治：美国的政治生活；两次世界大战。
2、经济：广告的发展；大众传播业的发展。
3、社会：正面影响；负面影响。
4、学术：社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等；三论：信息论、控制论、系统论。
传播学的四大先驱
1、政治学家拉斯维尔：五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
2、心理学家卢因：团体动力论；“把关人”；实验法。
3、社会学家拉扎斯菲尔德：两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
4、社会心理学家霍夫兰：态度说服理论；耶鲁学派；实验法。
传播学的鼻祖和创建者：威尔伯·施拉姆（1907~1987）
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。
▲一生写了30多部传播学论著：《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）等
▲大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。传播学的发展：1、麦克鲁汉的奇谈怪论；2、传统学派的发展；3、批判学派的理论
思考题：
▲如何理解传播？
▲人类传播历史的演进过程是怎样的？有何规律？
▲传播学为何在20世纪的美国诞生？
▲传播学的四大先驱对传播学做了哪些贡献？
▲施拉姆为何被称为“传播学之父”？
第二讲
信息，符号，与讯息
I、信息。信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。
信息是传播的客体，是传播的基本内容。
一、理解信息
1、信息和物质、能量一起，是这个客观世界的基本构成要素。
维纳说：“信息就是信息，不是物质，也不是能量。”信息是和物质、能量的抽象程度相同的一个概念。
2、信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。
3、人们借助信息可以认识客观世界。传播学所研究的信息是人类的精神创造物。
一个重要的概念：熵
▲热力学第二定律：“热量不能自动地从低温物体传向高温物体”，即“在孤立系统中实际发生的过程，总是使整个系统的熵的数值增大，它是不可逆的。”这就是熵增加原理。
▲信息论、控制论、系统论中，熵是无序状态的量度，而信息就是一种负熵。
二、信息的特征：
1、客观性和主观性的统一；2、普遍性；3、表达性；4、流动性；5、共享性；6、载体性；片断性、时效性、可积累和可衰减性……
三、基本分类：
社会信息（传播学的研究对象）　信息　自然信息

四、信息的传送过程
其他几个重要概念▲噪音：传播过程中的干扰即噪音。▲冗余信息：即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。▲反馈：“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆▲前馈：“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。”——施拉姆
五、信息革命与信息化社会
1、信息爆炸：知识老化的速度加快，新的知识层出不穷。
2、地球村和地球都市形成：信息和媒介技术的发展使得人类联系更加紧密。
3、信息成为人类最重要的资源：信息已经取代了物质和能源成为人类生产的核心。
II、符号
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。
符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。
一、符号的结构
1、能指：符号的物质形式。如：人、human、、……
2、所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗……
符号的意义又包括：辞典意义、引申意义
二、符号的特性
1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。
2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。
3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。

三、符号的分类
实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。
例如：沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）——爱伯特·梅热比
III、讯息。讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号。讯息是人类传播内容的具体单位。

思考题：
▲如何理解信息？它和讯息、符号的关系如何？
▲信息有什么特性？
▲符号的结构如何？
▲符号有什么特性？
▲我们日常生活中使用的符号有哪些种类？我们未来从事的工作使用的符号有哪些种类？

第三讲
传播的基本类型
I、自我传播
又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。

II、人际传播
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。
一、人际传播的符号互动过程
二、如何进行良好的人际传播
1、掌握尽可能多的符号及意义，熟练进行编码、解码；2、注意生活经验的不同；3、注意传播情境的制约

三、人际传播的形式和使用的符号
1、面对面：口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等
2、借助听觉媒介如电话：口语、类语言等
3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等：书面语、绘画语言等
有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。
四、人际传播的特点 1、直接性；2、随意性强；3、保密性强；4、反馈迅速；5、可控性强

五、人际传播的动机/功能
1、罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源：物品、金钱、服务、信息、地位、爱。人际传播交换的主要是后三种资源。
2、马斯洛的五个层次需要理论。自我实现，尊重的需要，社交的需要，安全的需要，生理的需要
3、约哈里之窗
4、总而言之，人际传播的动机如下：
（1）认识自我；（2）建立人际关系；（3）控制周围环境；（4）进行情感沟通
六、人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。
2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。
3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。
4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。
III、组织传播
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。
具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。
一、组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。
1、专业化的部门分工。2、职务分工和岗位责任制。3、组织系统的阶层制或等级制。
二、组织传播的方向。1、自上而下；2、自下而上；3、水平；4、内外之间
三、组织传播的形式：正规的和非正规的
1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等
2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等
3、水平：工作交流、信息协作等
4、内外之间：信息输入与输出
输入：DSS决策支援系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统
输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传

四、组织传播的手段
1、文字。包括文件、报告、信件等。2、会议。3、电话。4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。5、内部网络。

五、组织传播的功能
1、内部协调，形成整体。2、控制环境，决策应变。3、形成共识，进行情感交流。4、鼓舞士气。
IV、大众传播“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”——梅尔文·德福勒
一、大众传播的特点
1、传播者的职业化 à组织化
2、媒介的机械化 à电子化、数字化和网络化
3、讯息的大量化、复制化
4、受众的大众化 à分众化、细分化
5、反馈的弱化 à强化
“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”——郭庆光
大众传播的新的发展：1、信源多元化；2、技术融合化；3、内容个人化；4、传受交互化；5、关系平等化
V、传播，以及大众传播的功能
一、各位学者的观点
（1）政治学家拉斯韦尔：1948年《传播在社会中的结构和功能》
1、监测环境；2、社会协调；3、传承遗产
“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”
（2）心理学家斯蒂芬森
工具性的传播：“传播——痛苦”；游戏性的传播：“传播——愉快”
（3）传播学者赖特
1、大众传播的协调、解释和规定作用；2、大众传播的社会化功能；3、大众传播的娱乐功能
（4）传播学者施拉姆
1、社会雷达，监视社会环境；2、操纵、管理和规定；3、指导和教育；4、娱乐
总而言之，大众传播的基本功能为：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐
二、大众传播的负面功能
1、麻醉精神，取消行动能力
2、如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能可能会变为负面功能。
三、大众传播的经济功能
1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门
2、大众传播业通过广告推动整个经济前行
四、传播的功能与传播的效果之区别

思考题：
▲人际传播可以使用哪些形式及符号？
▲人际传播和大众传播的关系？
▲组织传播有哪些方向？
▲大众传播的特点如何？
▲传播的功能有哪些？大众传播的功能呢？

第四讲
传播模式
模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变得清晰。
模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论的简化形式。
模式可以表示：（1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能
模式包括：（1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式
一、基本模式
（1）线性传播模式
I、拉斯韦尔的五W模式
II、申农—韦弗数学模式
讯息信号所接受信号讯息
线性传播模式的缺陷：
a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程；b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程

（2）控制论的传播模式
III、奥斯古德—施拉姆模式（人际传播）
IV、施拉姆大众传播模式
（3）系统论的传播模式
V、赖利夫妇模式
VI、马莱茨克模式（课本179页）

二、大众传播对微观个体的影响之模式

VII、两级传播模式
三、大众传播对宏观社会的影响之模式
VIII、议程设置模式
四、以受众为中心的模式
IX、使用与满足理论模式（课本305页）
五、大众媒介的内部体系和行为的模式
X、美国大众媒介体系模式
消费者中趣味不同的受众
XI、怀特的守门人模式
思考题：
▲熟练掌握六个传播基本模式。
▲线性、控制论、系统论传播模式有何不同？
第五讲
传播者
一、大众传播中的传播者，即媒介组织，及其从业人员。
二、传播者的行为：编码、译码、释码；“守门/把关”；搜集、过滤、制作、传播
三、影响把关的因素
（1）传播制度
“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”——梅尔文·德弗勒
威尔伯·施拉姆等：《报刊的四种理论》
1、集权主义传播制度：封建时代、独裁统治的国家
特点：①传播媒介的所有权归独裁统治者所有；②严格的新闻检查和言论控制制度
2、自由主义传播制度：早期资本主义社会
特点：①大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由；②大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见；③大众传播业自由竞争，自由营业
弊端：①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。
②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。
3、社会责任传播制度：后期资本主义社会
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》
①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义
②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛
③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面
④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德
⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
4、社会主义传播制度：社会主义国家
特点：①所有媒介归国家所有，为人民服务；②传播属于上层建筑，应当从属于经济基础并且反映经济基础，应当从属于一定的阶级并且维护该阶级的利益
（2）个体传播者所受到的影响因素
1、政治法律因素；2、经济因素；3、社会文化因素；4、信息自身的因素；5、组织自身的因素；6、受众因素；7、技术因素；8、传播者个人的因素
思考题：
▲请举例说明大众传播传播者的把关行为。
▲资本主义传播制度和传播理念经历了怎样的发展历程？
▲我国的传播制度对大众传播的控制体现在哪些方面？

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传播学重要资料之二

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