传播学重要资料之二

时间：2007-06-18 来源：大学生考研网打印本文

第六讲
传播媒介
一、媒介Medium àMedia
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。

二、媒介发展简史
1、早期的实物媒介、文字媒介
2、近代平面/印刷媒介
15世纪的印刷书籍
17世纪的定期报纸
18世纪的杂志
19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说
3、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术
19世纪80年代的电影
19世纪末的唱片
20世纪初的广播
20世纪中期的电视
4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介

三、认识媒介
（1）施拉姆：认识媒介的八个原则
1、媒介所刺激的感官；2、反馈的机会；3、速度的控制；4、讯息代码；5、增值的力量；6、保存信息的力量；7、克服弃取的力量；8、满足专门需要的力量
（2）胡正荣：认识大众媒介的四个方面
1、传播手段；2、时效性；3、持久性；4、受众参与的程度
（3）认识四种大众媒介：报刊、广播、电视、互联网（见附件）
（4）认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。2、媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。

四、选择媒介的原则
施拉姆：媒介选择的或然率公式
报偿的保证
=选择的或然率
费力的程度

五、麦克鲁汉的媒介理论
“地球村”；（1）媒介延伸论（2）媒介即讯息论（3）媒介凉热论

思考题：
▲请简述媒介的发展简史，并分析新媒介的发展趋势。
▲我们应如何认识媒介以及大众媒介？
▲四种大众媒介各有什么特点、长处和缺点？
▲受众选择大众媒介的规律如何？
▲麦克鲁汉的媒介理论对我们有哪些启发？

第七讲
传播内容
一、大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。抽象的说，就是经过符号再现的信息。

二、大众传播内容的特点：1、综合性；2、公开性；3、开放性；4、大众性；5、复制性

三、大众传播内容研究的目的
1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

四、如何研究大众传播内容
（1）说什么
梅尔文·德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面
1、低级趣味内容；2、无争议内容；3、高级趣味内容
西方大众传播内容：
1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。
2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。
3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

易读性（readability）测量：弗雷奇的易读性测量公式
1、阅读容易度公式
阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数
2、人情味公式
人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目
易读性测量应用的领域：
对新闻等大众传播内容进行测量；
对教科书、宣传小册子进行测量；
对合同书、公文写作进行测量等。
易读性测量的缺点：
1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。
2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法的影响。
3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

美国三大电视网在20世纪50~60年代选择节目的原则：
LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍；
LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。

（2）怎么说
1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。

第八讲
受众
一、受众是谁？Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。
受众的分类
（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

二、受众的特点：多、杂、散、匿
大众（mass）vs. 精英（elite）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者
（2）20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者
（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者
（4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者

三、受众的动机与目的：使用与满足理论
（1）赫尔塔·赫措格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究
①竞争心理需求；②获得新知识的需求；③自我评价的需求
2、对广播肥皂剧的研究
①“逃避日常生活的烦恼”；②“寻求代理参加的幻觉”；③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》
①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机
2、1949年，《没有报纸意味着什么》
①获得外界消息的信息来源②日常生活的工具③休憩的手段④获得社会威信的手段⑤社交的手段⑥读报本身的目的化
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究
①心绪转换②人际关系效用③自我确认④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。
③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。
④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。
⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。
（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。
（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。

四、受众的选择
（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆
受众选择所受的影响1、个人差异论；2、社会分化论；3、社会关系论；4、文化规范论；5、社会参与论

五、受众的权利：1、知情权；2、传播权（交流权和讨论权）媒介的接近和使用权

六、受众观念的演变（1）靶子论：被动的受众。（2）顽固的受众。（3）主动的受众。（4）受众细分化。

思考题：
▲大众传播的传播内容与人际传播相比，有哪些特点？
▲美国大众传播内容有什么特色？有什么样的发展趋势？产生这种趋势的根本原因何在？
▲我国大众传播内容与美国相比侧重哪些方面？在话语方式上有何特色？
▲易读性测量可以应用于大众传播的哪些领域？
▲受众的特点有哪些？
▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评价。
▲你怎样看待受众？对于大众传播应采取什么对策？

第九讲
传播效果研究
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

二、传播效果研究的发展历程
（1）枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激—反应论）
理论基础：1、社会学的大众社会理论；2、生物学和心理学的刺激—反应理论
20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。
宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
2、光辉泛化法 ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法 ——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。
4、证词法 ——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持；
2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）
理论基础：个人差异论、社会分化论、社会关系论；群体动力学
20世纪40年代—60年代：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究。1947年。选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论
1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。
③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（2）适度效果论
理论基础：主动的受众、社会参与论
20世纪60年代—80年代：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年
从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”
2、使用与满足理论
传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。
3、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》
创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。
五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”
扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。
个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认
整体的扩散阶段：S型曲线
关于传播效果的探讨：
①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。
②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。
③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
4、议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查
1982年，埃因格：电视新闻节目实验
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
5、教养理论（涵化理论）
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究。暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。
②接触媒介越多的人越明显。
③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。
④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。
6、暴力内容对行为的效果
1972年，医务总监报告：“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”
7、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”
1972年，库克等：《重游<芝麻街>》
①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。
②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。
③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。
关于传播效果的探讨：
①大众传播会影响社会群体的知识差距。
②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。
③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

（2）强大效果论
20世纪80年代后：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表性研究：
1、诺纽曼：沉默的螺旋理论
1973《重归大众传播的强力观》：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
2、第三者效果
1983年，戴维森提出。第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
3、电视暴力对行为产生的效果
①净化说。②模仿说。③免除抑制说。
1982，美国全国精神健康研究所报告：“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”
4、1984年《伟大的美国价值观测验》
电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。

三、传播效果研究的普遍结论
1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。

思考题：
▲我们应该从哪些方面来衡量传播效果？
▲请简述传播效果研究的发展历程。
▲简述并评价枪弹论、宣传的七种技巧、态度劝服理论、两级传播论、创新与扩散论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说、沉默的螺旋、第三者效果。

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